מלחמת הנעליים הממוחזרות

נייקי, אדידס וגם פומה מחפשות יתרון עסקי באמצעות חדשנות בתהליכי ייצור, ניצול חומרים ומיחזור. האם מדובר ביח"צ ירוק או במהלך כן של התייעלות סביבתית באמצעות עקרונות הכלכלה המעגלית?

נייקי ואדידס, שתי ענקיות הספורט העולמיות, מתחרות ראש בראש כבר עשרות שנים על המקום הראשון בשוק מוצרי הספורט, על חסויות לספורטאים, לקבוצות ולתחרויות ועל תדמית מנצחת. הקרבות ביניהם הם על סכומים גדולים ולעתים הופכים גם לקטנוניים מאוד (כמו במקרה של טרי רוזייר, שחקנה של בוסטון סלטיקס מה-NBA, שאיבד השבוע את החוזה שלו עם אדידס אחרי שלבש בחימום פריט ביגוד של נייקי). בשנים האחרונה אדידס ונייקי מצאו זירה חדשה ובלתי צפויה לתחרות ביניהם: ההובלה בחדשנות בייצור מקיים.

כדי לחיות בתוך מגבלות המשאבים ולחקות תהליכים טבעיים של ניצול תוצרים יש לאתר חלופות ללא השלכות סביבתיות שליליות לכל אחד מרכיבי שרשרת הייצור והשימוש, ולפתח מחזור חיים מעגלי של השירות או המוצר, כך שניתן יהיה להשתמש בו או בחלקיו שוב ושוב. זה אינו מהלך טריוויאלי. חברת לגו, למשל, הודיעה לאחרונה כי אחדים מהחלקים במוצריה ייוצרו מתחליף פלסטיק המבוסס על אתנול שמופק מקנה סוכר. יצרנית הצעצועים מדנמרק זכתה לכיסוי תקשורתי אוהד אבל במבט שני הצעד מתגלה כצנוע ולא מרחיק לכת: התחליף מוגבל רק לחלקים מסוימים בלבד מתוך עשרות האלפים שהחברה מייצרת; ניתן למחזר אותו, אך הוא אינו פריק ביולוגית (biodegradable) ולכן גם הוא יתפרק למיקרו-חלקים.

השגת קיימות אמיתית של מחזור החיים כולו – במיוחד זו המגלמת בחובה ממדים חברתיים וכלכליים – אינה מובנת מאליה. "הכלכלה המעגלית נמנעת מעיצוב מוצרים שתהליכי ייצורם – החל מכרייה וכלה בשינוע – מתבססים על אנרגיה וחומרים בלתי מתכלים", מסביר יאיר אנגל, מעצב, יועץ לחדשנות מקיימת ונציג EPEA שפיתחה את גישת הייצור "מעריסה לעריסה". "תכליתו של כל מוצר הוא להמשיך ולתפקד בתוך המערכת הכלכלית כך שיתמוך בייצור המוצר הבא תוך שמירת ערך החומרים". כך, לדוגמה, חברת פומה, השיקה בעבר קו מוצרים שהם קלים לפירוק באמצעים ביולוגיים לקומפוסט או בתהליך מכני לחומרים עבור מוצרים חדשים. אולם, ככל שהמוצרים והתהליכים שלהם מורכבים יותר ומבוססים יותר – ושוק הצרכנים שלהם גדול יותר – קשה עוד יותר לאתר חלופות וליישמן.

הולכים על כלכלה מעגלית

מומחים מעריכים את קצב המכירות של נייקי ב- 25 זוגות נעליים לפחות מדי שנייה, ולכן כל שינוי חיובי שתעשה החברה יתורגם להשפעה מרחיקת לכת. על פי דבריה שלה, נייקי משלבת קיימות וחדשנות במחקר ופיתוח מזה זמן: החברה מייצרת משטחי ספורט מנעליים משומשות מאז 1990 ומתגאה במיחזור 3 מיליארד בקבוקי פלסטיק לייצור נעליים מאז שנת 2000. החברה השקיעה בפיתוח חומרים חדשים ובניצול פסולת ויישמה אותם במגוון מוצרים.

הכלכלה המעגלית לא נוגעת רק בקיימות החומרית אלא גם במעטפת החברתית של הייצור. נייקי ספגה בעבר ביקורת רבה על האתיקה הסביבתית והתעסוקתית שלה ונראה שהיא עושה צעדים בכיוון הנכון; על אף שהביקורת עדיין מושמעת, בשנת 2015 דורגה נייקי בידי מורגן-סטנלי כחברה המקיימת ביותר בצפון אמריקה. על פי הערכות של החברה ומומחים חיצוניים לצד הצמצום בפועל של טביעת הרגל הסביבתית, ההשקעה בקיימות משתלמת לחברה מבחינת תדמית וגם בשורת הרווח התפעולי. מסיבה זו כנראה הכריזה נייקי בשנת 2016 על אתגר תאגידי של הכפלת המכירות לצד צמצום המדרך הסביבתי למחצית הרמה הנוכחית עד 2020. מעניין יהיה לראות אם החברה תצליח לעמוד ברף הגבוה שהציבה לעצמה.

גם אדידס החלה במיחזור בקבוקי פלסטיק במוצריה. ובהמשך הפיצה קווי מוצרים של נעליים ובגדי שחייה באמצעות שיתוף פעולה עם עמותה להגנה על הסביבה הימית. בימים אלו היא מובילה תאגיד מחקר במימון האיחוד האירופי לחדשנות בייצור מוצרי ספורט. לפני כשנה הכריזה אדידס על קונספט חדש של נעל מתפרקת-ביולוגית. החלק העליון של נעל הריצה מורכב מחומר ביולוגי שנטווה לסיבים (ביוסטיל) ואותו ניתן למחזור כקומפוסט. אבל הקונספט טרם הפך למוצר במכירה קמעונאית.

לא כולם סבורים שהצעדים הללו הם אכן מרחיקי הלכת: אבירי התאגידים, מגזין קנדי בנושאי קפיטליזם וקיימות, מפרסם מדי שנה את דירוג מאה התאגידים המקיימים ביותר בעולם. למרות מאמציהן נייקי ואדידס לא נמצאות בדירוג הנוכחי (שתיהן היו שם בעבר).

דווקא פומה, המדורגת אחרי שתי הגדולות בהכנסות, מובילה זה מספר שנים בניהול סביבתי. החברה – יחד עם חברת האם שלה Kering (המחזיקה גם במותגים כמו גוצ'י, באלנסיאגה, וסטלה מקרטני) – עוקבת מאז 2011 בכלים פיננסיים אחרי העלויות של שרשרת היצור שלה ולאחרונה גם החלה להעניק תמריצים לספקיה על ביצועי קיימות בתחומי הסביבה, החברה, הבריאות ובטיחות העובדים. אפשר כי בגלל גישה הוליסטית זו, קרינג נמצאת במקום טוב באמצע הדירוג כחברה היחידה העוסקת בטקסטיל.

ירוק זה תמיד טוב?

התמקדות בצעד אחד של מיחזור בלבד – כמו שימוש בפסולת פלסטיק למוצר חדש – אינו יישום של כלכלה מעגלית. על אף שאדידס מוסיפה להוציא מוצרים חדשים מפלסטיק ממוחזר (מיליון נעליים כאלו כבר נמכרו) הרי שפתרון זה – שהוא פתרון בסוף חיי המוצר – אינו שלם משום שנעליים אלו מתפרקים לחלקיקים קטנים שמוסיפים להעיק על המערכת האקולוגית וגם קשה לחזור ולהשתמש בהם שוב ושוב.

כדי להתמודד עם בעיה דומה של בדים סינתטיים פותחו בתעשיית האופנה חלופות בד מסיבי אננס ואף משאריות צמחיות של תהליך ייצור היין. האחרון זכה בפרס חדשנות של H&M, על היותו תחליף לביגוד מעור. ענקית האופנה משבדיה ספגה אף היא ביקורות על היבטים שונים של מדיניות הקיימות שלה ואפשר כי הענקת פרס שכזה מעיד על מניע עצמי של חלק מהתאגידים בעידוד החדשנות.

חלק מיוזמות אלו יוצאות לדרך לאחר מחאת צרכנים או פעילי סביבה, כך שניתן לראות בהן התיירקקות (greenwash), כלומר שיפור תדמיתי על חשבון שינוי מהותי. אפשר כי אף יותר מזה, המהלכים הללו מצביעים בעצם על המגבלות של השגת השינוי מבפנים. החברות שבויות בדפוסי הייצור והצרכנות שהן עצמן טיפחו, ועליהן לפנות ליזמים מבחוץ כדי לחולל בתוכן שינוי. מצד אחד, התיירקקות אינה בהכרח דבר איום ויש בה ממד חיובי לעיתים. מצד שני, מיקור החוץ של החדשנות בהחלט מעיד על איטיות ועל קיבעון יצרני.

ההתיירקקות היא בסופו של דבר גם של הצרכן, זה כנראה "קוּל" – או לפחות משקיט מצפון – לנעול נעליים שפעם היו רשת דייגים אבל חשיבה רק על חלק מהמעגל (כמו מיחזור בלבד) הופך כאמור לבעיה בפני עצמה.

מי שלא נמצא כמעט כלל במגרש של כלכלה מעגלית הם היצרנים והצרכנים הישראלים. "השוק הישראלי עדיין לא חשוף מספיק להתפתחויות בתחום ולידע הכרוך בפיתוח מוצרים ועיצוב התהליכים שלהם", אומר אנגל בצער. "יש יזמים לא מעטים בעלי מודעות כזו ויש מוצרים ישראלים שעשו כברת דרך ארוכה, אך בפני היצרנים, בעיקר הגדולים, לא מועלות ציפיות של ממש מצד הצרכנים, המשקיעים או בעלי המניות לעשות צעדים נוספים בכיוון של כלכלה מעגלית. מדיניות ממשלתית מכוונת מצד אחד וחשיפה לידע ולחדשנות מצד שני יהיו צעדים רצויים מאוד בתחום".

בעקבות הכתבה ב"זווית" הסיפור פורסם גם ב-וואלה! ב-1 ביוני 2018