בעולם המערבי קונים כל הזמן.דוגמאות קיצוניות הן ימי הקניות המרוכזים שמתקיימים סמוך למועדים מיוחדים – "יום שישי השחור" שמתקיים לקראת חג ההודיה ו"סייבר מאנדיי" ביום שני שאחריו, עונת הסיילים של חג המולד וסוף השנה האזרחית ועוד זמנים שבהם הסוחרים מנצלים את הרצון של הצרכנים לקנות הרבה ובזול. המנגנון המשומן של החברות היצרניות גורם לנהירה המונית של בני אדם – כלומר, צרכנים – אל רשתות הענק, שם נוצרים תורים עצומים ופגיעות פיזיות בעקבות בולמוס קניות משולח רסן.

אנשי הסביבה והקיימות מנסים מזה זמן רב להבין איך אפשר לשנות, או לפחות למתן את תרבות הקניות שלא עוצרת במדינות המפותחות אלא חודרת גם לאזורים נחשלים יותר. הם מודעים לעובדה שצריכה משפרת את הצמיחה ואת הרווחה הכלכלית, אך לא יכולים להתעלם מכך שהיא גורמת נזקים גדולים לסביבה ולמשאבי הטבע – המשמעות היא ייצור המוביל לצריכת אנרגיה, לשימוש יתר במשאבים, ליצירה של פסולת ולזיהום.

אחד הפתרונות המסתמנים הוא התפתחותה של הכלכלה השיתופית. הכוונה היא לתקשורת שמתקיימת בין צרכנים המתחלקים במוצרים או בשירותים ברמה המקומית כמו שוקי קח-תן, או ברמה העולמית עם חברת ענק כמו Airbnb, שמאפשרת שיתוף בדירות והשכרה לזמן קצר, או Uber, שמציעה שירות של מכוניות פרטיות שהופכות למוניות בתשלום במודל של שיתוף. הכלכלה השיתופית גם חודרת לחברות שבמקום למכור מוצר הן מספקות אותו כשירות, לדוגמה שיתוף בכלי רכב להשכרה כמו Car2go ובאופניים, דוגמת תל-אופן.

מצמצמים את הצריכה, לפעמים

רז גודלניק, חוקר מבית הספר לאסטרטגיית העיצוב באוניברסיטת "ניו סקול" שבניו יורק, ניסה לבדוק איך אפשר לגרום לצעירים לשנות את הדרך שבה הם צורכים. לשם כך הוא מנהל בימים אלה מחקר שבו משתתפים 44 סטודנטים שלו השייכים לדור ה-Y, כלומר ילידי שנות ה-80 עד אמצע שנות ה-90 של המאה העשרים, שידועים גם בשם "דור המילניום".

גודלניק ביצע סקר עמדות כלפי כלכלה שיתופית, והשאלה שעניינה אותו היתה מה הסיכוי שהצעירים ישלבו צריכה בת-קיימא באורח החיים שלהם. ההנחיה שנתן למשתתפי המחקר היתה פשוטה – במשך חודש אסור להם לקנות דבר, חוץ ממוצרי מזון או מוצרים שהם הכרחיים. כך הם התנסו בדרכי צריכה אלטרנטיביות שלא תמיד ידעו על קיומן לפני כן. במהלך ימי הניסוי הם גם התבקשו לכתוב בבלוג ייעודי על החוויות שלהם מההתמודדות עם המטלה הלא פשוטה.

מחקרים קודמים שבדקו מהן התפיסות של בני דור ה-Y בנוגע לצרכנות לא היו אחידים במסקנותיהם: חלק זיהו שהצעירים משנים את דרכי הצריכה שלהם וכבר לא אוגרים חפצים שקל לקנות אבל לא באמת צריך אותם, ואילו אחרים הצביעו על כך שהמותגים עדיין תופסים מקום חשוב בחייהם ושהם חושבים שצריכה תורמת לכלכלה ולכן רצוי להמשיך בה.

ואולי אפשר גם אחרת? צילום: Poster Boy, flickr

קשה באימונים, קל בקרב

הממצאים הסופיים של המחקר עדיין לא פורסמו, אבל גודלניק יכול לומר כבר עכשיו שלמרות שילוב של אלטרנטיבות לצריכה, אפשר לראות שעבור רוב המשתתפים הסיבה היחידה לשינוי היתה הניסוי עצמו. בתחילת הדרך אמרו 90 אחוז מהם שחוויית הקנייה גורמת להם אושר, וכעבור חודש מספרם ירד ל-72 אחוז. זו ירידה משמעותית אך עדיין לא מספיקה כדי לקבוע באופן חד משמעי שהיתה כאן הצלחה בשינוי דפוסי הצריכה.כשקוראים את הבלוג שניהלו משתתפי הניסוי רואים שבימים הראשונים היה להם קשה להסתגל לשינוי. אבל עם הזמן רובם הצליחו להשתלב ומצאו פתרונות יצירתיים שיקלו עליהם את ההתמודדות: סטודנטית אחת החליפה בגדים עם שותפתה לחדר במעונות, סטודנטים אחרים הכינו בעצמם תחפושות לליל כל הקדושים, שאלו מגזינים לקריאה מחברים, רכבו על אופניים של שירות השיתוף הניו יורקי Citibike והסתפקו בתספורת תוצרת בית במקום ללכת למספרה.

כשהסטודנטים נשאלו מה המסקנה שאליה הגיעו בסיום אותו חודש, ענו 80 אחוז שההגדרה של צריכה טובה יותר היא קנייה של מצרכים הכרחיים בלבד וצריכה של מוצרים או שירותים שאיכותם ואחריותם כלפי הסביבה גבוהה יותר; 40 אחוז בלבד חשבו שהפחתת הצריכה למען הסביבה היא נושא שישפיע עליהם לשנות את אורח חייהם.

התוצאות החלקיות מראות שהמחקרים הקודמים צודקים, כל אחד בדרכו: בני דור ה-Y נהנים מצריכה בדיוק כמו דורות אחרים, אבל כשמבקשים מהם להפוך את חייהם ליותר בני קיימא ומתחשבים בסביבה הם בוחנים את מה שהם עושים ובהחלט מוכנים לשנות חלק מההרגלים הקודמים.

לפרטים נוספים על המחקר לחצו כאן.