איך מוכרים קרנף?

כדי לעצור את ההכחדה ההמונית של חיות בר, ארגוני שמירת טבע בעולם נדרשים לחשוב כמו פרסומאים ולשווק לצרכנים במזרח אסיה רעיונות חדשים - כמו למשל, שלקנות לבוס קרן של קרנף ליום ההולדת זה לא מגניב בכלל

עד לפני כמה שנים, עסקה הווטרינרית ד"ר שירה ישפה בעיקר בשמירה על בריאותן של חיות בית במרפאתה שבמרכז הארץ. אך בין חיסון לעיקור, טרד את מנוחתה מצבן של חיות הבר בעולם, שנכחדות במהירות. במסגרת החיפוש שלה אחר דרכים אפקטיביות לעצור את המגמה המטרידה הזו היא נרשמה לתכנית לימודים בנושא שימור סביבתי באוניברסיטת קולומביה שבניו יורק. שם, נחשפה לתחום הסחר הבלתי חוקי בחיות בר ולקמפיינים הבינלאומיים שמטרתם לעצור את הסחר הזה ואת הנזק שהוא גורם לחיות בסכנת הכחדה.

כיום, ד"ר ישפה היא מומחית לסחר בלתי חוקי בחיות בר. במחקר חדש שהציגה לאחרונה בוועידה השנתית למדע ולסביבה היא בחנה את מידת ההצלחה של קמפיינים לשימור חיות בר ולמניעת סחר בלתי חוקי בהן. תוצאות המחקר של ישפה מנפצות כמה תפיסות שגורות בעולם שמירת הטבע ומגלות כיצד כלים מעולם השיווק יכולים לסייע לקמפיינים כאלה. למשל, שאם רוצים להציל קרנפים – עדיף שלא להראות תמונה שלהם.

שנהבי פילים, עצמות דובים וקרני קרנפים

כשאנחנו שומעים את המושג "שיווק" אנחנו חושבים בדרך כלל על פרסומות שמנסות למכור לנו מוצר צריכה כלשהו, כמו שמלה, סיגריות או ביטוח רכב. עם זאת, בשנים האחרונות מתחזקת ההבנה שבכלים היעילים של השיווק אפשר להשתמש גם למטרות שרחוקות מלהיות מסחריות. כמו שפרסומות מנסות לשכנע אותנו לקנות מוצר, כך הקמפיינים שמשתייכים לתחום החדש יחסית שנקרא "שיווק חברתי" (לא להתבלבל עם שיווק במדיה חברתית, שהוא תחום אחר לגמרי) מנסים לשכנע אותנו לאמץ התנהגות חדשה, ידידותית יותר לחברה או לסביבה, כמו התנדבות או מיחזור. בתחומים חברתיים מסוימים (כמו בריאות הציבור) כבר נעשה שימוש נרחב יחסית בעקרונות מעולם זה, אבל בתחום הסביבתי הנושא עדיין נמצא בחיתוליו.

הציד הבלתי חוקי של חיות בר הוא אחת הסיבות העיקריות להיכחדותם של מינים רבים כיום. דרום-מזרח אסיה מהווה את השוק הגדול ביותר בעולם עבור מוצרים שמקורם בבעלי החיים שניצודו, עקב סגולות שמיוחסות ברפואה המסורתית המקומית לחלקי גוף כמו שנהב פילים, עצמות דובים וקרני קרנפים (סגולות שלא קיימת אף הוכחה לאמיתותן). במקביל למאמצי האכיפה כנגד הציידים הבלתי חוקיים, נעשים ניסיונות להילחם בתופעה גם על ידי צמצום צריכת המוצרים, מתוך ההבנה שאם הביקוש אליהם יקטן מחיריהם ירדו, הציד הבלתי חוקי יהיה פחות משתלם וממדיו יקטנו.

כשידע הוא לא כוח

באופן מסורתי, קמפיינים בנושאים סביבתיים התמקדו בעיקר בהקניית ידע: למשל, הם סיפרו לנו ש-96 פילים נרצחים באפריקה מדי יום, או שלפלסטיק לוקח מאות רבות של שנים להתכלות. עם זאת, קשה לשנות התנהגות של בני אדם, וידע, למרות חשיבותו, לא תמיד נותן את הכוח כדי לגרום לשינוי התנהגותי (למשל, כמו שהידע על הנזקים הבריאותיים של הסיגריות לא מונע מאנשים לעשן). התפיסה הבסיסית בשיווק, לעומת זאת, מדברת על מתן ערכים כתמורה לשינוי ההתנהגות: למשל, פרסומת לבושם שבה מופיעה אישה יפה בעצם מוכרת לנו סגנון חיים טוב יותר, כמו זה שמייצגת הדוגמנית, בתמורה לכמה מאות שקלים שנשלם עבור המוצר. באותו אופן, גם קמפיין שיווק חברתי מוצלח יציע לנו ערך בתמורה: למשל, קמפיין שמציג אישה יפה שהופכת למכוערת בעקבות עשן הסיגריה, ממחיש לנו שאם נעשן נזדקן ונתכער – ואם נפסיק לעשן, נישאר יפים וצעירים לאורך זמן.

במחקר, שערכה ישפה בשיתוף עם חוקרים מאוניברסיטת קולומביה, מאוניברסיטת איי הודו המערבית שבג'מייקה ומהקרן הבינלאומית לרווחת בעלי החיים (IFAW), נבחנו שלושה קמפיינים שרצו בשנים האחרונות באסיה ושבהם נעשה שימוש בעקרונות מעולם השיווק החברתי. החוקרים ביקשו לגלות אילו אלמנטים תורמים להצלחה של קמפיינים כאלה, ואילו קשיים עדיין קיימים בתחום.

החוקרים ניתחו את הקמפיינים עצמם ואת מסמכי התכנון שלהם, וערכו ראיונות עם יוצריהם. הדבר העיקרי שנבדק היה מידת השימוש בעקרונות הבסיסיים שאחראיים להצלחתו של השיווק החברתי, ביניהם הענקת ערך בתמורה להתנהגות הרצויה, עריכת סקר שוק מקיף לפני הקמפיין, ביצוע מחקר לבדיקת השפעתו של הקמפיין, בחירת קהל היעד המתאים וחקר התחרות (לדוגמה, אנשי רפואה סינית שממליצים על המוצרים שמקורם בחיות הבר).

בקמפיין הראשון שנבדק, שנערך באסיה על ידי ארגון WildAid, נעשה שימוש במובילי דעת קהל – עקרון מעולם השיווק החברתי. בקמפיין זה נראו ג'קי צ'אן ומפורסמים אחרים כשהם מצהירים שלא יאכלו עוד סנפירי כריש ("I'm finished with fins").

בקמפיין שני, שערך בסין ארגון ה-IFAW, הוצגה סצנה מרגשת שבה גור פילים מספר לאמו שצמחה לו שן (חט) ראשונה, ולא מבין מדוע היא לא שמחה בשמחתו. במודעה מוסבר שאמנם אצל בני האדם צמיחת שיניים היא מקור לשמחה – אבל עבור הפיל היא מהווה סכנת חיים גדולה. במהלך תכנונו של קמפיין זה נערך סקר שוק, שבו התברר כי צרכני חטי הפילים לא יודעים שהורגים את הפיל כדי להשיג אותם. הצגת הפיל הקטן ואמו נועדה להעניק ערך בתמורה להפסקת צריכת המוצר – השמירה על ערכי המשפחה, שלהם חשיבות רבה בסין.

קמפיין שלישי, שנערך בווייטנאם על ידי ארגון WWF, התחיל כקמפיין רגיל של העלאת מודעות: הוא כלל כרזות שכללו תמונה של קרנף גדול עם ידיים אנושיות במקום קרן, שלצדה נכתב שקרני קרנף הן למעשה כמו ציפורניים (שגם הן עשויות מאותו חומר, קרטין). לאחר שהקמפיין רץ במשך שנה, הוחלט לבדוק את יעילותו על ידי מחקר שוק, שבו נמצא כי הצרכנים העיקריים של הקרניים הם גברים עירוניים מתחום העסקים או הממשל, שקונים קרן קרנף כמתנה לבוס שלהם, כדי להראות לו שיש להם את הממון והעוצמה החברתית שדרושים כדי לרכוש מוצר כזה. מנהלי הקמפיין הופתעו לגלות שלמרבה האירוניה, כשהצרכנים ראו את המודעה, הם לא קראו את הטקסט אלא התמקדו בתמונת הקרנף הגדול והעוצמתי, ששכנעה אותם שכדאי להם לקנות קרן עבור הבוס שלהם.

בעקבות כך, החליטו מנהלי הקמפיין לשנות אותו מהקצה אל הקצה. במודעות החדשות שהם פרסמו לא הופיע שום קרנף, ובמקומו נראה איש עסקים מצליח שמוכר בווייטנאם. לצדו הופיע כיתוב שבו נאמר לצרכנים שהם לא זקוקים לקרן קרנף כדי להיות חזקים ומשפיעים, ושהעוצמה שלהם צריכה להגיע מבפנים – כלומר, הוצע להם ערך הכוח הפנימי (הצ'י). גרסה זו של הקמפיין הורידה באופן משמעותי את צריכת קרני הקרנף.

יעיל, אבל יקר

בשלושת הקמפיינים נעשה שימוש בעקרונות מעולם השיווק החברתי, אך עם זאת, החוקרים מצאו שהשימוש בכלים אלה היה חלקי בלבד. הם גילו שלעתים קרובות, קמפיינים שמגדירים את עצמם באמצעות מאפיינים של שיווק חברתי לא משתמשים בעקרונות הבסיס של השיטה, מה שלדברי החוקרים עלול לפגוע בהצלחתם.

על פי החוקרים, יש לכך כמה סיבות אפשריות. הראשונה היא חוסר בידע: רבים ממנהלי הקמפיינים הוותיקים לא עברו כל הכשרה בנושאי שיווק חברתי. סיבה אחרת היא מחסור בכסף: כלים כמו סקר שוק הם אמנם יעילים מאוד, אבל עלותם יכולה להגיע לעשרות אלפי דולרים – סכומים שפעמים רבות גבוהים מדי עבור עמותות חברתיות ללא כוונת רווח. בנוסף, רבות מהעמותות חוששות שהעיסוק ב"שיווק" יפגע בתדמית הציבורית שלהן, עקב הקונוטציות המסחריות של המושג.

להציל מיליוני בעלי חיים

המחקר החדש אמנם התמקד בקמפיינים שנערכו בדרום-מזרח אסיה, אבל לדעת ישפה, יש לעקרונות השיווק החברתי פוטנציאל להועיל גם לקמפיינים סביבתיים כחול-לבן. "על הקהל הישראלי בוודאי יעבדו דברים שונים מאשר על קהל אמריקאי, אירופי או אפריקאי", היא אומרת. "הנורמות החברתיות והערכים שאנחנו מוכנים לקבל בתמורה הם אחרים". לדוגמה, ישפה מספרת שלחברות אמריקאיות גדולות רבות חשובה מאוד דעתם של העובדים על החברה (האם היא חברה ירוקה, למשל) – וממש לא בטוח שהדבר כה משמעותי עבור חברות ישראליות. "מעבר לכך, הגיוני להניח שהנורמות החברתיות בתל אביב, למשל, שונות מאוד מאלה שבפריפריה", היא אומרת.

באמצעות ייעול הקמפיינים שמריצות העמותות השונות, ישפה מקווה שניתן יהיה לצמצם את ממדי הציד הבלתי חוקי באסיה ובעולם. "מדובר באיום מטורף על השימור של מגוון בעלי חיים", היא מסכמת. "אנחנו לא צריכים את המוצרים האלה, אנשים יכולים פשוט להפסיק לקנות אותם. זה אפשרי, במיוחד עם כלי השיווק החברתי, לפנות לאנשים ולשנות את ההתנהגות שלהם, במטרה שהביקוש ייפסק ונוכל להציל מיליוני בעלי חיים ומינים שלמים".